Google acaba de dar un paso clave en la integración de la inteligencia artificial a su motor de búsqueda: lanzó el llamado Modo IA, una función que permitirá a los usuarios realizar consultas complejas y recibir respuestas conversacionales —en texto, audio, video o gráficos— sin necesidad de hacer clic en los clásicos enlaces azules.
El anuncio, realizado en la conferencia anual de desarrolladores Google I/O, marca un giro estratégico frente al avance de plataformas como ChatGPT, de OpenAI, en el marco de la competencia por el ciberespacio y la captación de audiencias con fines publicitarios.
Pero desde su implementación a finales de mayo, la herramienta desconcertó a los editores de medios de comunicación, en función del temor que a futuro la plataforma deje de enviar tráfico a esos sitios web, siendo la publicidad una de las principales fuentes ingreso para el periodismo profesional. En tanto, la iniciativa del buscador más poderoso del mundo reaviva un debate clave: ¿quién se beneficia con la inteligencia artificial generativa en los buscadores? Y, sobre todo, ¿quién pierde?
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Google, el gran ganador de Modo IA
Desde el éxito viral de ChatGPT en 2022, Alphabet, la corporación tecnológica dueña de Google, se vio presionado a innovar en su producto estrella: el buscador más usado en del mundo. El Modo IA, que brinda al usuario respuestas conversacionales sin los clásicos enlaces azules, es su respuesta más ambiciosa hasta la fecha. A diferencia de las búsquedas tradicionales, esta función descompone las consultas en «subtemas», responde con lenguaje natural y ahora incluirá anuncios integrados.
«El futuro de la publicidad impulsada por la IA no está por llegar, ya está aquí«, afirmó Vidhya Srinivasan, vicepresidenta de Anuncios y Comercio de Google, el pasado 21 de mayo. La empresa busca mantener el liderazgo en un negocio que representó más de dos tercios de sus ingresos en el primer trimestre de 2025: más de 66.000 millones de dólares en publicidad.
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«Estamos reinventando el futuro de la publicidad y las compras: anuncios que no interrumpen, sino que ayudan a los clientes a descubrir un producto o servicio», agregó.
Según Google, las consultas en Modo IA son de dos a tres veces más largas que las tradicionales, lo que permite ofrecer anuncios más contextuales y personalizados. Esos anuncios se extraerán de campañas existentes y podrán operar con modelos clásicos de costo por clic (CPC), adquisición (CPA) o retorno sobre la inversión (ROAS).
Google, en tanto, encabeza la lista los ganadores de esta polémica iniciativa que ocurrió en medio de una laguna legal. Pero hay otros ganadores, entre ellos los anunciantes, que se verán beneficiados por el enfoque de «distribución» que ostenta Modo IA (que divide las consultas en el buscador en subtemas).
Así lo afirmó Calvin Scharffs, vicepresidente de marketing de la agencia de marketing y publicidad Direct Digital Holdings. Al menos, mientras los anunciantes puedan adaptarse a la «nueva norma» de palabras clave extensas, de nicho y cualificadas en las búsquedas conversacionales, en lugar de las palabras clave tradicionales.
«Necesitamos estar preparados no solo para captar el clic, sino para captar al usuario incluso si nunca hace clic en un anuncio. Este tipo de experiencia hiperpersonalizada y conversacional es lo que esperan quienes adoptan la IA», afirmó Scharffs al medio Digiday. «Los anunciantes en categorías de alta consideración como la salud, los servicios financieros o los viajes, donde la confianza, los matices y la oportunidad son importantes, están bien posicionados», añadió.
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Los perdedores: los medios y la libertad de expresión
Para los editores de contenido —especialmente medios de noticias, sitios de reseñas y blogueros gastronómicos— el panorama es preocupante. El Modo IA amenaza con profundizar la caída del tráfico derivado desde Google, dado que esta herramienta les ofrece a los usuarios respuestas sin la variedad de enlaces que ofrece la búsqueda tradicional.
La iniciativa generó polémica a nivel mundial, particularmente de parte de los medios de comunicación cuya fuente de ingresos en parte es derivada por el tráfico de Google y que les cuesta más diversificar su oferta periodística para generar más ingresos.
Entre las voces que resonaron a nivel internacional estuvo Danielle Coffey, presidenta de News/Media Alliance, una organización sin fines de lucro que aglutina a más de 2.000 medios de comunicación en Estados Unidos y Canadá, entre ellos The New York Times, Washington Post, CNN, BBC y The Guardian. «Ahora Google simplemente toma el contenido por la fuerza y lo usa sin obtener nada a cambio. Eso es robo«, sostuvo en un comunicado.
Con Modo AI —otra función que resume respuestas con IA y ya está disponible para más de 1.500 millones de usuarios— algunos medios reportaron caídas de hasta el 44% en sus tasas de clics. Aunque las consultas sobre noticias no activaban esos resúmenes hasta ahora, el Modo IA sí puede responder a noticias de último momento. Además, Google aún no permite rastrear los clics provenientes del Modo IA, una omisión que dificulta medir el impacto real de esta innovación en las métricas de tráfico.
«Los enlaces azules eran el último vestigio de esperanza que teníamos de obtener algún tipo de ingresos», dijo Coffey. Según un relevamiento de la organización, entre el 50% y el 80% del tráfico de los miembros de News/Media Alliance provenía de Google; desde la implementación de la IA en el buscador, se redujo un 20% o 30%.
Por otro lado, la herramienta abrió el debate respecto a la libertad de expresión y a la posición dominante de Alphabet Inc en e ecosistema digital. En tanto, el Departamento de Justicia de Estados Unidos ya tiene en la mira a Google por su posición, al igual que a otros gigantes tecnológicos como Meta de Mark Zuckerberg.
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Después de que condenara a la empresa por doble monopolio en abril de este año, ahora organizaciones editoriales piden que también se investigue el uso de contenido periodístico para entrenar y alimentar respuestas generadas por IA sin pago correspondiente. La pregunta de fondo sigue abierta: si los usuarios obtienen todas sus respuestas dentro de Google, ¿qué les queda a quienes producen la información original?
Los que se adaptan
Frente a este escenario, algunos editores redoblan su apuesta por la diversificación: membresías, newsletters, suscripciones y aplicaciones propias. Medios como Dotdash Meredith o grandes cadenas con base de suscriptores están enfocándose en fidelizar audiencias directas para reducir su dependencia de Google.
También los anunciantes encuentran oportunidades. Las búsquedas más extensas del Modo IA pueden favorecer campañas en sectores donde la confianza y la personalización son clave: salud, finanzas, turismo. Incluso las redes de medios minoristas podrían verse beneficiadas, con recomendaciones personalizadas de productos integradas en los resúmenes de IA. Aunque también aquí hay un riesgo: menos clics y mayor dependencia del algoritmo de Google.
CD / Gi