Horacio Rodríguez Larreta se declara swiftie (léase fanático de Taylor Swift) y lo milita en sus redes. También explica por qué usa mucho gorra y hasta se muestra glotón en sus recorridas por el país. Patricia Bullrich es capaz de hacer carpool con Juan Pablo Arenaza, que es su jefe de campaña y tiene un parecido al famoso presentador James Corden, de subirse a un caballo y jinetear cada vez que puede, y de delirar con Tini Stoessel.
Javier Milei grita a cámara contra Cristina Kirchner, contra Larreta, contra Lousteau, contra todos. Les grita casta, les dice que tienen miedo, pero al mismo tiempo se muestra cariñoso con un bebé que lleva su apellido de nombre, «Milei», y posa con un billete de 100 dólares que lleva su cara. Massa, con pocos posteos, solo replica su agenda oficial y se sale poco de lo institucional.
Todo eso, por un voto: el «voto Tik Tok». El electorado de las redes que en definitiva son más de un millón de votos de jóvenes, de entre 16 y 18 años, que emitirán su sufragio por primera vez y todos los candidatos quieren sumar, como sea, aún con miedo a hacer el ridículo.
¿Cuál es la mejor estrategia para interpelar a los jóvenes desde el mundo de la política? ¿Qué temas les interesan? ¿Hay que humanizar a los candidatos y mostrarlos en su faceta más auténtica? Se trata tan solo de algunas de las preguntas que se hacen los equipos de comunicación digital de los aspirantes presidenciales, que son los encargados de diagramar la estrategia con la que comenzaron la caza de uno de los sectores más codiciados y difíciles de captar.
En campaña / En TikTok
Con las redes como una herramienta cada vez más importante en el mundo de la política, los precandidatos presidenciales Patricia Bullrich y Horacio Rodríguez Larreta (Juntos por el Cambio), Sergio Massa (Unión por la Patria), Javier Milei (La Libertad Avanza) delegaron en sus equipos el armado de una estrategia digital que les permite posicionarse e interpelar al electorado de una manera mucho más dinámica y abarcativa.
TikTok e Instagram son las plataformas a través de las cuales buscan conquistar el voto de la llamada generación Z, quienes nacieron en la era digital. Si bien el universo de las redes les permite a los políticos llegar simultáneamente a millones de personas, no hay que perder de vista que se trata de un arma de doble filo: un paso en falso en el micromundo digital puede alterar la suerte de cualquier precandidato.
¿Qué comunicar? Los equipos de campaña contemplaron que los sub-20 no vivieron la hiperinflación que derivó en la entrega anticipada del gobierno por parte de Raúl Alfonsín, a fines de la década del 80; tampoco habían nacido cuando se desató la crisis económica y social del 2001. Por eso, la compleja situación financiera de los últimos años es la primera que los encuentra como adolescentes. Su «primera crisis».
El esfuerzo por empatizar con la cultura de los jóvenes responde a que poco más de 1 millón 163 mil personas que están habilitadas para votar en las próximas elecciones tienen entre 16 y 17 años, según precisaron a Clarín desde la Cámara Nacional Electoral. Si bien tienen derecho a emitir su voto, según lo establecido en la Ley de Ciudadanía Argentina (26.774) sancionada el 31 de octubre de 2012, no es obligatorio que participen del proceso electoral.
«La clave es ser genuinos, decir la verdad y tratarlos seriamente. Tenemos mucho respeto y confianza en los jóvenes. En una campaña electoral son el público más deseado y difícil de alcanzar«, reconocieron a este diario desde el entorno del ministro de Economía, Sergio Massa, precandidato de Unión por la Patria.
En el equipo del tigrense tienen en claro que «Instagram y TikTok son las dos herramientas donde es más fácil encontrar a los pibes», aunque aclaran que «nada reemplaza la militancia cuerpo a cuerpo, el salir a caminar la calle».
Si bien cosecha más de 150 mil seguidores en Instagram, el desembarco de Massa en TikTok llegó apenas unas semanas después de que fue anunciada su candidatura, el pasado 24 de junio. En la aplicación de origen chino, donde el contenido principal está vinculado al entretenimiento y el humor, motivo por el que es furor entre los adolescentes, hasta el momento cuenta con poco más de 1300 seguidores. «Es uno de los puntos que tenemos que fortalecer», reconocen.
El primer video, posteado hace menos de 15 días, muestra al ministro de Economía durante una actividad de «cercanía» en el partido bonaerense de San Martín, en su distrito natal. «Vamos a mostrar el Massa que gestiona, que escucha a los vecinos cada vez que baja al territorio. Queremos mostrarlo estableciendo algún tipo de conversación con el otro y no solo una actividad de campaña donde el candidato habla», resumieron.
En La Libertad Avanza de Milei, quien supo capitalizar el desencanto de un sector de los jóvenes con la política, dicen contar con el «apoyo de todos los segmentos de la población», en un intento por desmarcarse del encasillamiento del economista libertario como representante de una franja etaria específica.
«No es cierto que nuestro electorado sean los jóvenes. Lo que sí es cierto es que entre los jóvenes sacamos más del 50% de los votos, pero tenemos apoyo en todos los segmentos de la población. Lo de los jóvenes es muy importante. Los próximos diez años van a ser muy distintos a los últimos diez años», argumentaron.
En el universo de TikTok, Milei es uno de los candidatos más populares porque, al igual que Rodríguez Larreta, comenzó a utilizar la red social tiempo atrás. Con más de un millón 200 mil seguidores, el liberal respeta las pautas de la herramienta publicando videos cortos en los que habla a cámara para opinar sobre una temática específica o apuntar contra la casta política.
Fiel a su estilo irreverente, el economista apuesta a interpelar mediante gritos y provocaciones a los jóvenes que están desencantados con la política y dispara dardos hacia todos los sectores. Aconsejado por el influencer Iñaki Gutiérrez, Milei hace uso del «acting» para fijar sus mensajes vinculados a la agenda política y económica, lejos de mostrarse en situaciones de su vida diaria.
Dato extra: el libertario tracciona seguidores y views también a través de la cuenta «El peluca Milei» creada por uno de sus fanáticos que tiene más de 2 millones de seguidores e infinidad de posteos sobre la actividad del despeinado economista.
En tanto, los bullrichistas consideran que su precandidata «tiene una conexión con los jóvenes» que está sustentada en que «es una mujer auténtica, creativa y está abierta a las nuevas ideas».
«Tiene una conexión directa con la juventud, no es una persona que está aislada de esa franja etaria. De hecho, los que le manejan el contenido de la cuenta de TikTok son un grupo de militantes de entre 18 y 30 años. Los contenidos los arregla con los chicos y desde el equipo de comunicación no nos metemos porque no queremos contaminar el mensaje», reveló a Clarín uno de los principales armadores del equipo de la ex ministra de Seguridad.
Con videos de temáticas variadas, desde su «fanatismo» por Tini Stoessel hasta cuestiones duras de la agenda de seguridad, la dirigente del PRO hace uso de su frescura para mostrarse como la tía divertida con la que todo adolescente se sentiría a gusto.
«Es una persona muy graciosa. En sus videos hay pocos filtros de un equipo de comunicación que esté mirando atentamente cada cosa o metiéndose con cuestiones técnicas», explicó a Clarín una de las mentes que se encarga de manejar la cuenta de Bullrich, que suma poco menos de 200 mil seguidores.
En tanto, desde el larretismo reconocen que en el segmento joven es donde más tienen que trabajar, pero plantean que la estrategia «tiene un límite que es hacer el ridículo».
«No voy a hacer algo que lo ponga en ridículo sólo porque me parezca que es gracioso. Los pibes te sacan la ficha más rápido que cualquier otro. Tratamos de buscar un punto de equilibrio entre qué es el candidato y los intereses de esa audiencia», puntualizaron.
Lejos de tener la popularidad que alcanzó Milei, Rodríguez Larreta es quien le sigue los pasos con poco más medio millón de seguidores a los que conquistó en los tres años que lleva de presencia en TikTok.
La faceta tiktokera de Larreta se inició con una apuesta: su equipo de comunicación lo desafió a subir un video en las redes, y en caso de llegar a los 1000 seguidores debería abrir su propia cuenta. El hecho es que la pieza audiovisual alcanzó los 13 mil seguidores y abrió la puerta a un mundo desconocido para el dirigente del PRO.
«Fuimos los primeros en abrir una cuenta de TikTok para que Horacio pudiera contar las novedades en tiempos de pandemia. Por ejemplo, si las escuelas iban a estar abiertas al día siguiente o no cuando se generó el conflicto con el Gobierno nacional», recuerda uno de los encargados de cranear el contenido a postear en la cuenta.
Es más, muchos chicos del secundario, ajenos a la política, conocieron así a Larreta: era la persona que en TikTok les decía si al día siguiente tenían clases o no.
Con el propósito de mostrar su lado más humano y empático, Larreta se muestra haciendo jueguitos con la pelota, degustando comida durante sus recorridas de campaña, expresando su fanatismo por Racing, y hasta se anima a hacer chistes con su pelada. «Horacio va por la calle y los chicos le gritan ‘el pelado de TikTok’», festejan desde el equipo comunicacional.
¿Qué temas tocar y en qué redes sociales?
Los encargados de la comunicación coinciden en que la principal red en la que se mueven los jóvenes es TikTok, pero aseguran que Instagram es la herramienta que utilizan como buscador en Internet y cada vez son menos los que ingresan a Google para hacer una consulta. «La lupita de Insta se volvió la puerta de entrada a la red para los adolescentes», explicaron.
«Las redes que principalmente trabajamos para interpelar al electorado juvenil son TikTok e Instagram. La clave es mostrar a Javier en su faceta más auténtica, tanto en el contenido como en las formas. Los jóvenes están cansados de dirigentes que impostan un personaje. Quieren autenticidad y sinceridad, algo que Javier tiene», resumieron los libertarios.
En cuanto al contenido a difundir, el equipo de Milei destaca que su candidato «habla sin tapujos de la agenda juvenil», haciendo hincapié en que «los jóvenes buscan progresar y crecer en el marco de un país plagado de regulaciones e intervenciones por parte del Estado».
«Es mentira que a la mayoría de los jóvenes les preocupe, por citar un ejemplo, la agenda ambiental o la vinculada al aborto. A los jóvenes les interesa progresar en todos los sentidos y el único que plantea eso es Milei», sentenciaron.
En contraposición, fuentes cercanas a Bullrich sostienen que «los jóvenes tienen los mismos problemas que toda la sociedad, aunque puede haber algunas cosas puntuales como el primer empleo».
«Milei es nuestro gran contrincante respecto de los jóvenes, pero hemos detectado que hay un sector de chicas de entre 17 y 25 años que no lo votan a Milei porque le tienen miedo», apuntaron desde el bullrichismo, indicando que «muchas acciones de comunicación están orientadas a captar ese público».
En esa línea, destacaron que «Patricia tiene una llegada muy grande a las chicas de 18 y 19 años que la ven como una heroína».
Desde el massismo plantean que la comunicación está pensada «en función de que los jóvenes se sientan parte del proyecto», por lo que no buscan hablarles como si fueran extraños sino incluirlos en la generación de acciones que permitan viralizar un contenido.
«La idea es que se identifiquen con la propuesta y puedan compartir el contenido en las redes como el gesto de ‘militar’. Eso lo lográs cuando conectás con los sentimientos y con las necesidades que los pibes tienen», graficaron.
Respecto de los temas a comunicar, puntualizaron: «En esta etapa de la campaña no se va a trabajar sobre el eje de propuestas, eso vendrá después de las PASO, pero desde la gestión del Ministerio es desde donde podemos proponer algunas soluciones a los problemas que puedan tener los chicos y que nos permita conectar con ellos».
«La segunda etapa de la campaña va a estar más enfocada en proponer y contrastar los dos modelos de país que están en juego. Vamos a contar de dónde venimos, lo que ellos hicieron cuando gobernaron, y hacia dónde queremos ir nosotros. Siempre diciendo la verdad y siendo realistas, no prometiendo cosas de fantasía. No es campaña del miedo sino contar lo que hicieron y lo que hicimos nosotros», argumentaron.
Por su parte, el equipo de Rodríguez Larreta afirma que «todo lo que se muestra en redes es natural, no está guionado», ya que «la materia prima es lo que Horacio realmente es».
Consultados acerca de cómo seleccionan el contenido a subir en las redes, respondieron: «Tiene que ver con que sea real. Hay dos palabras que son bien distintas: lo real o lo verosímil. Que Horacio escucha Taylor Swift es real porque tiene tres hijas. Ahora, me preguntás si eso es verosímil y la verdad es que depende mucho del marco conceptual desde el cual uno lo mire».
«Hay una coherencia en lo que él es y en lo que dice. No vas a encontrar ningún contenido en el TikTok de Horacio o en Instagram que sea fake. Nosotros vamos a jugar en todas las canchas, vamos a apuntar a todas las redes y públicos«, concluyeron.